百億補貼的仗打了一個多月，真金白銀砸進去，幾乎沒什麽聲響。但京東內部開始感受到一些樂觀的信號。
“那些價格敏感型用戶開始回流。”一位京東人士向雪豹財經社透露。京東零售內部月會傳出的聲音是：通過調整戰略，Q1已經走出至暗時刻，Q2將重回用戶增長。
這正是京東挑起新一輪價格戰的重要理由，也是劉強東結束4年“隱退”、重回台前之後點燃的第一把火。
知情人士稱，即使在京東內部，許多員工也並不清楚，“東哥”突然發飆怒斥高管、對組織架構進行激進調整的重要原因之一，是用戶數據不及預期。
“低價補貼，首先是為了搶回被拚多多‘劫走’的用戶。”一位京東人士告訴雪豹財經社。劉強東準備了“三支箭”：低價補貼、豐富品類、用戶拉新，每一箭都瞄準下沉市場這個靶心。
和4年前拚多多崛起的時間節點不同，如今爭奪存量用戶意味著更高的獲客成本。一位投資人認為，下沉之戰實際上在2021年就結束了，京東這時候重新打下沉，“跟大環境有些不搭”。
但在京東內部，不乏看好東哥的聲音。
“憑什麽讓用戶放下拚多多來你這兒?京東必須做好長期、大力度補貼的準備。”上述京東人士告訴雪豹財經社，隻要老板堅決投入，下麵有信心打贏這場下沉之戰。
在給雪豹財經社的回複中，京東表示，“始終致力於為消費者提供更加‘多快好省’的消費體驗，這背後是基於對成本、效率的優化，進而為用戶打造極致產品、價格、服務的體驗。”
“不做低價，就是死路一條”
雪豹財經社獲悉，最近京東平台運營及營銷中心做了一次內部分享：近3年，廣義新增購買用戶持續增長，但轉化率及留存率持續下降。
“這份報告提到，京東新增購買用戶的次年留存率比拚多多低了30個百分點。”該部門一位員工告訴雪豹財經社，“現在亡羊補牢或許還來得及。”
雪豹財經社從京東內部了解到，2022年，京東主站沒有完成用戶數目標，尤其是Q4的活躍購買用戶數很不理想。“其中有疫情的原因，上海、北京的兩個核心艙都受到了封控的影響。”
京東否認2022年沒有完成內部的用戶增長目標。在給雪豹財經社的回複中，京東表示：“(未完成目標的情況)與實際情況存在出入。2022 年，京東用戶依然實現了高質量增長，日均活躍用戶數同比呈雙位數增長。”
年度活躍購買用戶數是京東相當重視的一個業務指標。雖然京東對外宣稱去年日均活躍用戶數實現了高質量增長，但在2022年Q4財報中，更關鍵的“年度活躍買家數”罕見地沒有公開。
在用戶增長放緩時“停更”數據，是國內電商巨頭的慣常操作。
截至2022年Q1數據，京東的年活躍消費用戶數為5.8億，與阿裏(9億)和拚多多(8.8億)差距明顯。接下來兩個季度，京東的這一數據環比漲幅均未超過1.5%，總數始終沒有突破6億，仍然被阿裏巴巴和拚多多甩在身後。最多的時候(2021年Q1)，京東的活躍買家數比拚多多少了3.24億。
另一個令京東不安的數據，是京東和拚多多的用戶高度重合。有媒體報道稱，2019年，京東用戶中有40%同時安裝了拚多多。
“到2022年，這個數字更誇張了。拚多多已經開始在一二線城市逆襲京東，而且用戶自己會打開幾個App進行比價了。”上述京東員工告訴雪豹財經社，這是京東Q4交易用戶數不理想的一大原因，“我們不做低價就是死路一條”。
劉強東應該比外界更早地感受到了寒意。
去年底，家電事業部總裁謝帆在周報中提到京東商品忽視了性價比，劉強東立刻來了個“群回”：“隨著我們的3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧!”
他用一句話為京東的2023年定了調：“低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。”
京東價格戰自此全麵打響：3月6日，百億補貼活動開啟;隨後，京東零售CEO辛利軍公布了2023年四大“必贏之戰”——下沉市場、供應鏈中台建設、開放生態建設以及同城業務。
“下沉市場被放在了第一位，”一位京東員工解釋說，“因為這是唯一有希望拉回用戶的戰場。”
3月的“低價轟炸”是這次下沉之戰的一次試水，京東內部已經看到了一些樂觀的信號。據京東員工透露，他們最近複盤了百億補貼上線一個月後的活躍購買用戶數，“目前回流用戶還不錯”。
三支箭，射向唯一有希望的市場
隨著國內電商用戶接近天花板，三巨頭采取了不同的打法：淘寶將重心放在了對存量用戶的精耕細作，拚多多寄希望於在海外市場找增量，隻有劉強東選擇了堅決“內卷”。
低價補貼是劉強東的第一支箭，他決心很大，步子也比以往邁得更遠：不區分自營和POP，隻在乎消費者滿不滿意;誰能做到低價，就給誰一定的流量傾斜。
為此，京東在近期大力度地調整了組織架構，原事業群統管下的各事業部將按照細分品類拆分為具體的經營單元，給予品類負責人更多的決策自主權。拆分後的經營單元內，將不再區分POP和自營，全麵打通，由統一的品類負責人管理。
不久前的百億補貼活動，也是在劉強東的堅持下匆忙上線。剛開始，後台功能還沒來得及開發，全靠運營手動盤貨。“看到差價雙倍賠付的承諾，我們都震驚了。”一位京東員工調侃道，這“很不京東”。
京東秒殺活動被固定為日更，每天早八點、晚十點和淩晨十二點都有一波秒殺活動，活動入口常設在第一屏，一度和百億補貼並列。
豐富品類，是劉強東射向下沉市場的第二支箭。他曾在2007年不顧投資人反對，堅持開啟全品類戰略，“京東滿足了用戶的需求(3C商品之外)，就能把他們留下來。”
一位京東運營告訴雪豹財經社：“春節前手動盤過，京東的某些品類SKU比競品少很多，尤其是日用品品類。”今年1月，京東推出“春曉計劃”，降低個人店鋪(京東小店)注冊門檻。4月1日起，京東推出“0元試運營”，進一步降低個人店鋪的運營成本。
京東官方向雪豹財經社透露，“春曉計劃”發布後的三個多月時間裏，第三方商家入駐數量遠超預期，很多大學生、農戶、退伍軍人、非遺匠人、設計師、手工藝人都紛紛來京東開店，並且在開店初期就取得了非常不錯的成果。
拉新用戶既是京東射向下沉市場的第三支箭，也是劉強東此次回歸的重心。
關於用哪一款產品主打下沉用戶拉新，京東一直舉棋不定，一度同時有兩款麵向下沉市場的產品：京喜拚拚和京東極速版(後改為特價版)。彼時正是劉強東退居二線、遙控業務的階段，也是京東的活躍買家數被拚多多快速拉開差距的時期。
京喜最初對標拚多多的團購模式，單獨成立了業務部，重新建立了供應鏈，員工最多時有4000人，被寄予厚望。京東特價版則是市場營銷部的產品，在京東的供應鏈中篩選出下沉用戶喜歡的高性價比商品。但幾年跑下來，成績並不令人滿意。
一位京喜員工告訴雪豹財經社：“職業經理人更注重短期業績。過去幾年什麽都在做，下沉市場也一直在打，但感覺沒有重點。”
在去年的組織架構調整中，京喜業務部被劃歸京東零售，特價版也被交給京喜團隊運營。
3月30日，京喜6.0版上線，同時覆蓋了京東特價版App，兩者合二為一。新京喜的Slogan從“花得少省得多”變為“省出新生活”，主推美妝、食品、酒水等品類低價好貨，並開放了個人店鋪的入駐入口，隻需要一張身份證就可以注冊成為商戶。
這次下沉之戰的拉新，京東再次采用內部賽馬模式。京東零售另一個部門近期正在籌備推出京東極簡版，在功能上做減法，讓產品包盡可能地小，以滿足低配置手機用戶的需求。
對於在下沉市場主打哪款產品，京東回複雪豹財經社表示：“我們(下沉之戰)的推進舉措不會局限於某項特定業務，所涉及到的業務和板塊均會參與其中。”
分享免責聲明：家電資訊網站對文中陳述、觀點判斷保持中立，不對所包含內容的準確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請讀者僅作參考，並請自行承擔全部責任。
本網站有部分內容均轉載自其它媒體，轉載目的在於傳遞更多信息，並不代表本網讚同其觀點和對其真實性負責，本網站無法鑒別所上傳圖片或文字的知識版權，本站所轉載圖片、文字不涉及任何商業性質，如果侵犯，請及時通知我們，本網站將在第一時間及時刪除，不承擔任何侵權責任。聯係方式：[email protected]
本網認為，一切網民在進入家電資訊網站主頁及各層頁麵時已經仔細看過本條款並完全同意。敬請諒解。
相关文章：
为解决电池扩产的“最大顾虑”，特斯拉与必和必拓达成镍供应协议一年半采购1.45万吨六氟磷酸锂 比亚迪在下什么棋？2021年中国政府云计算行业市场格局分析1-6月全国全社会用电量39339亿千瓦时 同比增16.2%沃尔沃将买断与吉利合资公司股权，电动化关键阶段决心靠自己奇瑞借进军欧美挽回品牌形象，却再度失利泽达易盛受邀出席第六届浙江大学校友创业大赛民生健康行业赛麦格纳38亿美元收购维宁尔，加速布局智能驾驶业务新研究发现无论使用何种电网，电动汽车比燃油汽车都更环保Dell'Oro预测：全球光传输市场到2025年将达180亿美元https://86aaj.shop/%e5%8d%80%e5%85%ac%e6%89%80%e5%b7%a5%e4%bd%9c%e5%bf%83%e5%be%97%ef%bc%9a%e5%a6%82%e4%bd%95%e7%94%a8-3-%e5%80%8b%e5%b0%8f%e6%8a%80%e5%b7%a7%e6%8f%90%e5%8d%87%e6%95%88%e7%8e%87%ef%bc%9f/https://96vb4.shop/2025%e5%b9%b4%e6%9f%af%e7%88%be%e9%b4%a8%e5%83%b9%e6%a0%bc%e5%8f%b0%e5%b9%a3%e5%85%a8%e8%a7%a3%e6%9e%90%ef%bc%9a%e6%96%b0%e6%89%8b%e5%bf%85%e7%9c%8b%e5%83%b9%e4%bd%8d%e6%8c%87%e5%8d%97%e8%88%87/https://86aaj.shop/%e6%83%b3%e5%8e%bb%e5%af%a6%e7%bf%92%e7%95%b6%e7%b6%93%e7%b4%80%e4%ba%ba%ef%bc%9f%e6%90%9e%e6%87%82%e9%80%99-5-%e5%80%8b%e7%9c%89%e8%a7%92%ef%bc%8c%e5%b0%91%e8%b5%b0%e5%86%a4%e6%9e%89%e8%b7%af/https://95mtn.shop/%e8%97%a5%e5%b8%ab%e8%80%83%e7%85%a7%e7%8e%87%ef%bc%9a2025%e5%b9%b4%e5%8f%b0%e7%81%a3%e8%97%a5%e5%b8%ab%e5%9c%8b%e5%ae%b6%e8%80%83%e8%a9%a6%e5%a0%b1%e8%80%83%e6%94%bb%e7%95%a5%e8%88%87%e6%88%90/https://95mtn.shop/%e6%a9%9f%e6%a2%b0%e7%b3%bb%e5%87%ba%e8%b7%af%e8%96%aa%e6%b0%b4%ef%bc%9a2025%e5%b9%b4%e5%8f%b0%e7%81%a3%e7%95%a2%e6%a5%ad%e7%94%9f%e5%bf%85%e7%9c%8b%e7%9a%84%e7%86%b1%e9%96%80%e8%81%b7%e6%b6%af/https://95mtn.shop/%e5%8f%b0%e7%81%a3%e9%86%ab%e9%99%a2%e4%b8%ad%e9%86%ab%e5%b8%ab%e8%96%aa%e6%b0%b4%e8%a7%a3%e6%9e%90%ef%bc%9a2025%e5%b9%b4%e8%a1%8c%e6%83%85%e3%80%81%e5%bd%b1%e9%9f%bf%e5%9b%a0%e7%b4%a0%e8%88%87/https://95mtn.shop/%e5%85%ac%e7%ab%8b%e9%86%ab%e9%99%a2%e4%b8%ad%e9%86%ab%e5%b8%ab%e8%96%aa%e6%b0%b4%ef%bc%9a2025%e5%b9%b4%e5%8f%b0%e6%b9%be%e5%9c%b0%e5%8c%ba%e5%85%a8%e9%9d%a2%e8%a7%a3%e6%9e%90%e4%b8%8e%e8%96%aa/https://95mtn.shop/2025%e5%b9%b4%e7%94%9f%e6%8a%80%e8%81%8c%e5%9c%ba%ef%bc%9a%e6%8f%ad%e7%a7%98%e9%ab%98%e8%96%aa%e5%87%ba%e8%b7%af%e4%b8%8e%e8%96%aa%e8%b5%84%e5%a4%a7%e5%85%ac%e5%bc%80%ef%bc%81/https://86aaj.shop/%e7%94%9f%e9%86%ab%e5%b7%a5%e7%a8%8b%e7%b3%bb%e5%87%ba%e8%b7%af%e8%96%aa%e6%b0%b4%e6%9c%89%e5%a4%9a%e5%b0%91%ef%bc%9f5%e5%a4%a7%e9%ab%98%e8%96%aa%e6%96%b9%e5%90%91%e5%a0%b1%e4%bd%a0%e7%9f%a5/https://96vb4.shop/%e8%b1%ac%e7%9a%84%e5%93%aa%e4%ba%9b%e9%83%a8%e4%bd%8d%e6%9c%80%e9%81%a9%e5%90%88%e7%83%b9%e8%aa%bf%ef%bc%9f%e5%8f%b0%e7%81%a3%e4%ba%ba%e5%bf%85%e7%9f%a5%e7%9a%845%e5%a4%a7%e7%be%8e%e5%91%b3%e9%83%a8/